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廣告創意的誤區
作者：佚名 時間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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我們生活在一個“創意“泛濫的年代
應該沒有人會反對這個題目，是的，我們確實生活在一個創意泛濫的年代里，我們周圍充斥著關于創意或者“以創意的名義”誕生的 東西，電視上，希奇古怪的廣告畫面、雜志里，報道著來自世界各個角落奇聞異事，行為藝術、裸奔……新新人類、BOBO一族。年輕人們的嘴里大喊著，要創意。
在這個社會里，離“創意”這兩個字最接近的莫過于廣告創作人員，它們以創意為業，以創意為樂，他們甚至干脆把自己稱為創意人。在中國，過去的十年里，創意人的數量大約增加的幾十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同時，我們也驚奇的發現，創意人在快速的增加，我們的周圍的創意并沒有明顯的增加。
創意就意味著打破常規，就意味著創新，今天創新的呼聲已經如同浪潮般席卷全國，成為社會的推動力。
但是，另一方面我們又不得不承認，我們生活的世界其實很又缺乏創意，今年圣誕節和去年有什么不一樣嗎？沒有，今天的圣誕老人和去年的有不同嗎？沒有，我們每天吃的食品會有什么不同嗎？雜志除了報道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創意的東西嗎？太少了。
我們生活在一個充滿常識的社會里，什么常識呢？大眾對事物普遍的認知。辣椒是辣的，雞蛋是橢圓的，母雞會下蛋，公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識，我們對常識的學習通常來自于生活經驗。常識本身不是什么創意，但是常識構成并影響我們的社會行為。因此任何與人有關的創新都有必要首先吻合常識，否則，注定要失敗。
創意，一度被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創意至上，看看今天全球的五大廣告節，幾乎全部是頒發給創意的獎項，這樣的觀念導致了整個廣告界過多追求所謂的創意反而忽略了更本的常識。
創意可以刺激消費者購買嗎？或許能，只有創意在表達一個關于產品的或者品牌的常識的時候，才會真正有效的促進消費者購買�，F實中那些是關于常識的廣告呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細菌”在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關系。這種邏輯關系的構成基礎，取決于消費者的認知。“為什么干性皮膚的消費者要購買多芬香皂？因為多芬含有四分之一乳液，能夠有效滋潤皮膚。”“為什么要購買箭牌口香糖？是因為箭牌是美國銷量第一的口香糖”。以及歷史上最經典的廣告“，艾飛斯汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車？因為我們更努力”這些廣告是依靠創意嗎？不是，很顯然是常識。
因此，我們要強調的觀點是，任何一個廣告都應該蘊含一個“簡單的邏輯關系”，一旦這種簡單的邏輯關系被消費者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據。
那么把創意放在哪里去了？難道不需要創意嗎？當然不是，創意可以提高消費者對廣告的記憶度，提高廣告的關注度，但是背離常識的創意，是無法促成消費者長期的購買。想一想，你喝可口可樂是因為它的廣告做得有創意，或許可口可樂的廣告確實做得有創意，但是你可能有很久沒有看過它的廣告了。
臺灣廣告人黃文博說，常識比知識更重要，這句話字字千金。
現實當中因為創意突出而獲獎的廣告往往與能夠有效促進消費者購買的廣告不是同一個廣告，因為有效的廣告往往包含一個簡單的邏輯關系，這注定不是什么新奇的大創意，她不符合評委們的胃口，但是能夠被消費者廣泛接受。相反，獲得大獎的廣告大多是沒有出街的“飛機稿”要么是無關銷售的所謂“形象廣告”，一個某國際知名4A公司的創作副總監惡狠狠地對一名應聘者說，不要告訴我廣告和銷售有什么關系，廣告就是廣告……與銷售無關。這種不務實的創作觀念直接導致了廣告界自娛之風盛行，這應該是近兩年來廣告效果下降的原因之一。
新產品的“創意”誤區
相比廣告的創意，產品開發的創意似乎更具有風險性，一方面，新產品上市的成本已經越來越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產品已經越來越難以吸引大眾的關注，常識則顯得越來越重要。
TCL的單獨聽音響電視的創意是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯，該產品的平面廣告的畫面是一個京劇演員，文案上說“男人還是女人？音響還是電視？請不要輕易下結論……”“創意”是不錯，但問題是這里確實存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進一步分析的話，你會發現，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業音響設備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個失敗的產品。如果你仔細觀察它的產品銷售現場的話，你會發現這種有創意的的產品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。
最近容聲推出的兒童冰箱又是一個有創意的產品，但遺憾的是這似乎也是一個無視常識的創意，確實，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應該分開，但問題是真的需要兩個冰箱嗎？你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎？這又是一個常識問題�；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設置一個兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產品持保守態度。
會自動變冷變熱的飲料有市場前景嗎？太有創意了，但是，大概不會有多少市場前景，因為它違背了人們對飲料的常識。
茅臺啤酒會有前景嗎？從長遠來看不會有，這種新奇的產品仗著高價國產啤酒的市場空缺和大家的新鮮感，目前銷售尚克，但是它違背了大家多茅臺的常識，“茅臺是一種高檔白酒”“誰說的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會有什么問題呢？你應該一目了然。
CDMA是誰推出的網絡，大眾對聯通的常識是什么，不太成熟、低端的網絡，那為什么CDMA會把目標人群定在高端呢？這一定是個問題，這就是為什么最后聯通不得不通過聯合促銷來吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶了嗎？當然沒有，依然是中低端為主。
可樂是舶來品嗎？是，這是常識，那么美國的可樂是否比中國的正宗呢？是，那么“中國人自己的可樂”是否是一個有力的概念呢？不是，這是一個糟糕的違背常識的概念。所以你千萬不要認為是“中國人自己的可樂”這樣的概念讓非常可樂暢銷農村市場的，關鍵的原因是它的低價格和娃哈哈的渠道能力。
勁王野戰曾經是一個不錯的產品創意，但從實質上上來說，勁王野戰的問題同樣是策劃的問題，勁王野戰是什么？一種飲料嗎？那到底是什么飲料？果汁、果味汽水、或者其它。消費者按照類別來選擇品牌，這應該是常識，但是勁王野戰從來沒有界定自己的類別，“走自己的路，讓別人去說吧��！”勁王野戰的廣告是這樣說的，結果和其它創意很好的產品一樣，勁王野戰在度過了自己的上市熱銷之后，開始走上了不歸路。
……
已經舉不勝舉，市場營銷中太多這樣違背認知，無視常識的例子了，而事實證明，任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運。
常識的力量
在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據我們所觀察，幾乎所有的強勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領導品牌都在積極的創造一種常識。
海飛絲作為一種強勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個廣告口號嗎？不是，這還是一種認知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發柔順等功能的產品、海飛絲正在破壞這種常識。
戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。
常識甚至會直接影響到企業長期的經營策略。
箭牌是什么？口香糖。100多年來，箭牌的所有經營策略都是圍繞“口香糖”這一常識展開，在過去的十幾年里，隨著各國禁煙運動的興起，口香糖得到了長足的發展，箭牌的銷售額由5.9美元增長到200億美元，并保持了高額的利潤。
任何策略歸根結底是常識，常識雖然對于企業而言至關重要，但是往往容易被忽略。
特勞特曾說，畢馬威會計師事務所很清楚它們的全球領先者地位，但是從來沒有把它當作一種定位戰略，因為它太明顯了，以至于被忽略。
現實中的情況往往如此，美的風扇是全球最大的風扇生產商，但是，美的從來沒有意識到這是自己最有力的定位戰略，美的風扇事業部的工作人員說，“說實話，我們從來沒有把自己當作領導者，……”它的營銷負責人說“我們從來沒有想過這樣做……”是的，這種常識往往太明顯了，而且似乎也不夠有創造力，企業總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問題。
從總體上來看，真正重視常識的企業仍然只占少數，所以相對應的是成功的企業永遠只占極少的一部分，但是，我們仍然要強調的是，今天的市場營銷，單純依靠“創意”已經遠遠不夠了。正如同李奧貝納所說的一樣，依靠新產品的發售和創意的促銷活動可以獲得一些暫時的銷量，但如果要在一年以上的時間里獲得穩定的市場分額，你必須在顧客心目中創造價值。
而這種價值就是常識。
本文摘自作者新書《營銷大革命》